«...— У нас денег нет.
— Значит, надо что-нибудь продать.
— Что?
— Что-нибудь ненужное.
— Для того, чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет!»

Э. Успенский. «Трое из Простоквашино»

Система розничных продаж предприятий индустрии красоты

Я искренне надеюсь, что подобного рода диалог в салоне красоты невозможен. Впрочем, как знать... На сегодняшний день розничные продажи в салоне находятся если не в зачаточном, то в каком-то странном состоянии. Связано это прежде всего с тем, что подобная сфера деятельности предприятия индустрии красоты непрозрачна, что и порождает самые разнообразные проблемы. Зачастую руководитель такого предприятия относится к розничным продажам в салоне как к магазинным продажам, что в корне неверно! Внесем ясность в этот вопрос.

Философия розничных продаж

Главный принцип розничных продаж в предприятии индустрии красоты — назначение специалиста. Это значит, что продажи не должны осуществляться, как в обычном магазине, в соответствии с покупательским выбором. Практически все позиции
розничного товара в салоне продаются по схеме: базовый интереc клиента — первичная консультация администратора — специализированная консультация мастера — назначение препарата — оформление покупки администратором. Только так и никак иначе! В противном случае теряется роль предприятия индустрии красоты как высокопрофессионального сегмента
рынка, и салон вступает в сферу магазинного бизнеса, где, естественно, проигрывает специализированным магазинам.

Продаваемый товар

Далеко не все, что теоретически подходит к продаже в салоне, на самом деле можно в нем продавать. Вот конкретный перечень розничных групп:

• розничные препараты профессиональных линий косметики (тех брендов, на которых работают в салоне: косметика
  для волос, лица, тела, рук и ног);
• профессиональные аксессуары (ножницы, пилки и пр.):
• общие аксессуары (заколки, элитные мочалки и пр.);
• декоративная косметика (желательно редких для вашего региона брендов);
• биологически активные добавки (БАДы);
• малая медицинская электроника (автотонометры, профессиональные весы, измерители и пр.);
• бизнес-сувениры (специально выпущенные продукты с логотипом предприятия: косметички, полотенца, халаты, бокалы и пр.);
• средства для солярия (как во время сеанса, так и после него).

Вот, собственно, и все. Вынужден напомнить: продавать в салоне продукты масс-маркета категорически нельзя! Хотя до сих пор в некоторых (причем очень приличных) салонах я вижу на витринах продукты Nivea, Rexona и пр. Это великолепная продукция, действительно очень хорошего качества, но из другого бизнеса!

Система розничных продаж

Для того чтобы упростить объяснения, я свел все данные в одну таблицу (табл. 4.1), очень показательную, на мой взгляд. Обращаю внимание, что по предложенной схеме работает большинство предприятий индустрии красоты в Европе и США.

Таблица 4.1

Позиция	Показатель	Примечания
Закупочная цена единицы товара (у поставщика)	10 евро (евро сейчас в моде)	По сути — себестоимость
Минимально рентабельная наценка на товар	43%	Подчеркиваю, не вообще минимальная, а минимально рентабельная (ниже можно, но смысл?!)
Отпускная цена для покупателя	14,3 евро	Указана в прайсе
Вознаграждение специалиста, который провел консультацию	7-10% от отпускной цены (10% — это максимум)	По максимуму 1,43 евро
Вознаграждение администратора (он отвечает за витрины и проч.)	1-5% (5% это предел)	0,715 евро
Итого участники продажи получают	По максимуму 15% от отпускной цены	1,43 + 0,715 = = 2,145 евро
Доход салона		4,300-2,145 = 2,155 евро (или 51% дохода от продажи)

Необходимое дополнение: во избежание неразберихи необходимо ввести так называемые закрепленные группы товара. То есть каждый специалист отвечает за свое: парикмахеры — только за косметику для волос, косметологи — за средства для лица и тела и т. д. Иначе возможны варианты «перетягивания одеяла». Между прочим, у администратора тоже есть закрепленная группа товара, например средства для солярия.

Общие принципы стимуляции продаж

Есть классический набор мероприятий, которые обязан провести каждый салон. Зачастую этого минимального набора хватает для поддержания нормального объема розничных продаж (при условии, естественно, активной работы специалистов). Итак, необходимо следующее.

• Витрина для розничных продуктов с подсветкой, расположенная в зоне наиболее частого зрительного контакта с клиентами; группы препаратов должны быть распределены по разным полкам, каждая позиция сопровождается кратким описанием.
• Легкие (имиджевые) витрины по подразделениям.
• Прейскурант розничных продаж (отдельный альбом; несколько экземпляров с полным описанием продукции).
• Отдельные листки (памятки) с описанием конкретных продуктов.
• База данных клиентов с отдельным отчетом о покупках розничных товаров каждым клиентом.
• Периодическое анкетирование клиентов (что нравится, что нет, какие препараты, по их мнению, должны быть представлены и пр.) — не реже одного раза в квартал.
• Пробники (желательно всех продуктов) — идеальный вариант бонуса или подарка клиенту (а не раздача-разворовывание сотрудниками).
• Регулярная смена модельного ряда: смена дизайна витрины и расположения продуктов, появление новых позиций и проч.
• Регулярные дисконтные акции — периодическое введение скидок на те или иные группы товара; желательно каждый
  месяц — новая акция.
• Проведение «закрытых мастер-классов» (по сути, презентаций) новых продуктов (сбор 7-8 постоянных клиентов, кофе, шампанское и презентация-демонстрация продукта).
• Постоянный мониторинг продаж (кому продано, на сколько времени хватило, понравилось ли, оценка результата).
• Статистические данные. Розничные продажи считаются успешными, если прибыль от них составляет 20-30% от общей прибыли бизнеса.

Реклама салона красоты

«Конечно, обдумывай "что",
но еще больше обдумывай "как"...»

И. В. Гете

На сегодняшний день реклама услуг и товаров салона красоты является, с одной стороны, одной из самых наболевших, с другой — наиболее изученных тем. Хотя информации по данному разделу достаточно, у практикующих директоров и управляющих салонов четкая схема рекламы явно отсутствует. Восполнению данного пробела послужит материал, предлагаемый вашему вниманию.

Общая схема маркетинга предприятия индустрии красоты

Самое частое заблуждение руководителей салонов — полное отождествление таких понятий, как реклама, маркетинг и модное ныне выражение «промоушн». Однако реклама — это важная, но не самодостаточная деятельность; она является составной частью маркетинга товаров и услуг. «Промоушн» — это более общее название всех маркетинговых акций и методик продвижения на рынке.

Для того чтобы внести ясность, предлагаю ознакомиться с принципиальной схемой, представленной на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Принципиальная схема маркетинга предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)

На рисунке наглядно показано, что в структуру общего маркетинга входит достаточно большое количество блоков.

• Реклама — прямое информационное обращение к конечному потребителю, совершенное через самые разнообразные каналы.
• Директ-маркетинг — по сути, «прямые продажи». В нашем бизнесе это конкретные практические действия специалистов
  и администраторов. Часто именно этот блок спасает, когда все другие схемы не освоены или не работают.
• Сейлз-промоушн — стимулирование сбыта (весь комплекс направленных акций: скидки, бонусы и проч.). В 2003 году практикующими руководителями салонов России и стран СНГ было придумано и реализовано более 150 акций из этого раздела.
• Вербальные маркетинговые коммуникации имеют массу синонимов. Самый популярный из них — «сарафанное радио».
  Хотя я предпочитаю оперировать фразой «направленные слухи». Вы наверняка со мной согласитесь: это один из самых
  (если не самый) эффективных методов продаж. Впрочем, как самостоятельный сценарий реализуетсядовольно редко.
• Брендинг. Система создания и продвижения фирменного товарного знака. С моей точки зрения, некая «система ценностей» салона красоты. Включает в себя не только конкретное название предприятия, но и графическое отображение, фирменные цвета и проч.
• Мерчандайзинг. Для многих абсолютно новое направление. Это весь комплекс акций и действий в непосредственном месте продажи, то есть в салоне красоты. Сюда можно отнести и плакаты, и витрины, и внутренние маркетинговые документы. За последние два-три года мерчандайзинг совершил настоящий «прорыв» в предприятия индустрии красоты и наверняка в ближайшее время выйдет на одно из первых мест по эффективности.

Естественно, каждый из данных разделов имеет свой «удельный вес» в общем плане деятельности, колеблющийся в зависимости от месторасположения предприятия, типа, вида и класса бизнеса, квалификации управленческого персонала и массы других переменных.

Диаграмма, представленная на рис. 4.2, дает возможность проанализировать ситуацию на конкретном примере. Данные приведены из статистического исследования, проведенного группой социологов и специалистов по консалтингу под руководством М. Сергеева в одном из московских салонов красоты бизнес-класса.

Рис. 4.2. Удельный вес маркетинговых блоков в практической деятельности салона красоты бизнес-класса.
Москва, центр, 2003 год

А сейчас перейдем к конкретному рассмотрению рекламы. В настоящий момент двумя наиболее крупными сегментами рекламного поля для салона красоты являются реклама в средствах массовой информации и так называемая «наружная реклама». Дляудобства анализа приведу еще одну схему (рис. 4.3), четко показывающую методы рекламы в том и другом случаях, а также связь между ними.

Рис. 4.3. Структура рекламы предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)

Рассмотрим отдельные акции.

• «Гомеопатический метод».

Называется так потому, что соответствует основным принципам гомеопатии — длительное лечение малыми дозами. Схема на деле доказала свою эффективность. В каждом номере выбранного издания на одном и том же месте печатается один и тот же рекламный модуль. Минимальный срок размещения — 4 месяца. Это идеально подходит для массовых бесплатных газет. В применении данного варианта есть одна проблема. К сожалению, рекламные агенты и менеджеры изданий пользуются слабой профессиональной подготовкой управляющих и отсутствием у них специальных знаний. Необходимо не просто публиковать модуль, а размещать сообщение в наиболее выгодном месте издания. Дело в том, что от конкретного места размещения объявления на газетной или журнальной полосе прямо зависит его эффективность. Более того, в зависимости от места размещения рекламы эффективность увеличивается до 24 раз! И корень этой проблемы — в топологии модуля на полосе издания. Понятно, что определенный процент эффективности добавляется от порядкового номера полосы, приближении к наиболее «вкусным» блокам информации (программа телевидения, прогноз погоды и проч.). Полная информация об этом содержится в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице (по С. Р. Гаасу)
(количество откликов на рекламу, расположенную на различных полосах газеты)

Левая часть			Правая часть
3	5	12	11	2	1	Верхняя четверть страницы
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы страницы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы страницы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть страницы

• Схема «С+М».

Популярный вариант, особенно в столице. Принципиально выглядит так: в одном номере печатается информационная статья, посвященная конкретной теме из мира красоты (например, химическим пилингам). Статья носит сугубо информационный характер, ни слова рекламы (в идеале за нее не нужно платить — ни прямой, ни опосредованной рекламы нет). А внизу, под статьей, помещается рекламный модуль салона с четким рекламным посылом: «Выполняем все виды химического пилинга». Как показывает практика, схема работает.

• Строчно-блочная схема — один из вариантов так называемой эконом-рекламы.

Практикуется многими изданиями. Салон платит не за целый модуль, аза строчку в тематической таблице. Стоит такой вариант действительно недорого. Но эффективность оставляет желать лучшего. Хорошо сработает лишь в комбинации с «гомеопатическим» методом.

• Врезной купон.

Используется многими изданиями (в том числе солидными «глянцевыми» журналами). Действительно обращает на себя внимание потенциального клиента, особенно если в купоне применяется либо дисконтная, либо бонусная программа (скидки и подарки обладателю купона при предъявлении). Есть одна существенная деталь: становится абсолютно неэффективным в присутствии в этом же номере других купонов, пусть даже неконкурирующих фирм. Происходит полное рассеивание внимания читателя и нивелирование ценности предложения.

• Хостинг и баннеринг используются для поддержки собственного интернет-сайта.

Специалисты считают, что нет никакого смысла создавать сайт без его практической и регулярной
поддержки. Впрочем, это тема отдельного разговора.

• Викторины и конкурсы.

Данный вариант основан на врожденном интересе и азарте людей. Применялся всегда и везде. В определенных случаях одной из самых малозатратных акций становится предоставление приза. Эффективность напрямую зависит от оригинальности, а иногда даже скандальности конкурса. Стало быть, надо проявить интеллект и фантазию.

• Спонсоринг, то есть спонсорство передач и программ.

Здесь все зависит от рейтинга самой программы. Зачастую менеджеры радио и телестанций предлагают «взаимовыгодное» спонсорство как раз низкорейтинговых проектов. Метод требует тщательного предварительного исследования, сбора рейтинговой информации. Хотя существуют примеры реального развития нескольких салонов красоты (и даже сетей!) в Москве на основе именно этого метода.

• Передача «У нас в гостях».

Шикарная акция. Смысл состоит в том, что радиослушателю или телезрителю представляется специалист-практик, развивающий некую тему и способный отвечать на вопросы в прямом (или не очень) эфире. При регулярном использовании метод демонстрирует великолепную эффективность. Существенное дополнение: необходимо постоянно поддерживать интерес публики анонсированием данных программ. И не забывайте, что анонсирование — тоже платная услуга медиаканалов.

• Интерактивный магазин — хорошо всем известная схема.

Мини-программа на 2-5 минут. Выступление известной личности, несколько мини-интервью с клиентами и специалистами. Упор на эксклюзивность и ограниченное количество услуги, включение бонусной и дисконтной наживки и вывод на контактный телефон и адрес. При всей банальности схемы в нашей стране работает «на ура». Впрочем, такой вариант подачи информации может дискредитировать солидный бренд!

• Наружная реклама в особых пояснениях не нуждается.

Единственное, что необходимо отметить: комбинации используемых вариантов будут жестко определяться месторасположением салона и размером бюджета. К сожалению, для многих наших предприятий обильная наружная реклама слишком дорога. В любом случае существует минимум — вывеска над входом. Желательно дополнить ее консолью на фасаде или световым коробом-указателем на тротуаре. Шикарные, но безумно дорогие брандмауэры (мегаплакаты на зданиях), табло с меняющийся информацией, огромные пространственные модели (типа баночки крема размером с дом) нашему бизнесу, возможно, и не нужны.

В выборе средств и методов рекламы решающую роль играет четкий расчет рекламного бюджета и постоянное отслеживание эффективности рекламы, которая скажется, прежде всего, на полученной прибыли. 

Как салону красоты потратить заработанные 500 долларов, или Микроэкономика по-русски

Решение написать на эту тему появилось у меня после общения с директором одного из центров красоты в Казани. Талантливый руководитель с экономическим образованием, создавший практически образцово-показательный салон красоты, «бизнес-леди» ругала себя за то, что пошла на поводу у врача-косметолога, который уговорил хозяйку приобрести аппарат для пескоструйной дермобразии (шлифовки кожи) стоимостью 5000 долларов. Такой аппарат действительно необходим во врачебной косметологии, но только врач не уточнил, что в весенне-летний период его использовать крайне нежелательно (побочный эффект — гиперпигментация кожи). Аппарат пролежал на складе 4 месяца. С таким фактом экономисту трудно смириться! Четыре месяца 5000 долларов «не работали» на салон, а были заморожены. В момент приобретения злополучного аппарата у центра были и другие варианты выбора. Это-то и расстраивало руководителя салона красоты.

Ситуация выбора — частое явление в салонном бизнесе. Директорам тяжело принять верное решение. Финансы ограничены, а соблазнов много. Альтернатива выбора — ключевой момент в микроэкономике. Давайте еще раз обратимся к классической формулировке Лайонела Роббинса, объясняющей многое в причинах альтернативы:

1. человек стремится к различным целям;
2. время и средства, находящиеся в его распоряжении, ограниченны;
3. они могут быть направлены на достижение альтернативных целей;
4. в каждый момент времени цели характеризуются разной важностью.

Только все условия, взятые вместе, создают ситуацию выбора. При выборе оптимального варианта использования ресурсов «альтернативной стоимостью» сделанного выбора можно назвать самый лучший из вариантов, которыми пришлось пожертвовать.

Рассмотрим варианты выбора из наиболее часто встречающихся предложений в салоне красоты. Исходные данные:

1. Есть примерно $500.
2. В ближайшие 6 месяцев денег не будет.
3. Сейчас середина октября.
4. У вас работают парикмахеры, косметологи и, возможно, есть специалисты по маникюру и педикюру.
5. Они все хотят учиться.

«Альтернативной стоимостью» будут $500 с небольшими допусками в сторону уменьшения или увеличения суммы. Почему мы остановились на этой сумме? Для большинства директоров сумма в 15 000 руб. не является критичной. В среднем это чуть меньше дневной выручки салона с площадью не менее 250 кв. м. (Часть читателей оспорят мои данные. Готов вступить в диалог.) Для начала мы остановимся на различных вариантах учебы для косметологов.

Для выбора оптимального решения рассмотрим каждый вид учебы в сводной таблице. Это позволит избежать обвинений в субъективной оценке. «Каждая наука достигает совершенства, если она сталкивается с математикой», — часто повторяет Андрей Сырченко, ведущий эксперт СПА-индустрии. Согласимся с ним и дадим каждому рассматриваемому параметру (табл. 4.3) максимальную оценку 5 баллов. Сумма баллов позволит выставить варианты учебы на импровизированный «пьедестал почета».

Таблица 4.3. Параметры оценки вида обучения

Название процедуры

Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов

Скорость возврата вложений

Сезонность услуги

Насколько сложно уговорить клиента на первую процедуру

Итого

В качестве первого семинара возьмем обучение процедуре химического пилинга (табл. 4.3). Это несложная манипуляция даже для косметолога со средним медицинским образованием. Многие компании, занимающиеся продажей препаратов для химического пилинга, проводят обучающие семинары бесплатно при закупке первичного пакета. В среднем первичный пакет в этом случае составляет $250-300. Этот параметр смело можно оценить на твердую «пятерку». Скорость возврата вложений в обучение химическому пилингу тоже высока. Себестоимость процедуры — 150-200 руб., а прайсовая стоимость в среднем по стране — 600 руб. «Прибыль» от одной процедуры — 400-450 руб. ($15). Почему «прибыль» заключена в кавычки? Я не считаю зарплату косметолога, аренду помещения, амортизацию за аппаратуру и ремонт помещения и пр. Это упростит расчеты, и для анализа всех видов обучения этот расчет «прибыли» будет одинаковым. «Прибыль» = Выручка - Себестоимость услуги. (Да простят меня читатели с экономическим образованием.) Для того чтобы окупить вложения в обучение химическому пилингу, необходимо провести как минимум 20 процедур. Даже если эта процедура будет проводиться раз вдень, мы имеем очень хороший результат — 20 рабочих дней. За этот параметр предлагаю тоже поставить твердую «пятерку».

Таблица 4.4. Итоги комплексной оценки обучения химическому пилингу

Название процедуры	Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов	Скорость возврата вложений	Сезонность услуги	Насколько сложно уговорить клиента на первую процедуру	Итого
Химический пилинг	$250-300 «5»	20 процедур «5»	5 месяцев запрета «4»	«5»	«19»

Теперь о параметре «сезонность». В процедуре химического пи-линга есть один тонкий момент — это сезонность. Не любит эта процедура солнечного света. От солнца появляется гиперпигментация. Только австралийцы смогли побороть этот «момент». Но отнести их энзимный пилинг к химическому можно с натяжкой. Тем более сейчас на российском рынке австралийский пилинг не представлен.

Единственная возможность спасти наших женщин от гиперпигментации — это закрыть лицо вуалью или надеть паранджу. Не все клиентки смогут пойти на такую жертву.

Это ощутимый минус — 5 месяцев запрета на оказание этой услуги. Но процедуры поверхностного пилинга можно делать и летом. Поэтому я затрудняюсь ставить оценку «тройка». Предлагаю поставить «четверочку».

Уговорить клиента на процедуру несложно даже начинающему специалисту. Оценка — твердая «пятерка».

Следующая процедура, которую мы рассмотрим в свете микроэкономики, — мезотерапия (табл. 4.5), очень модная сейчас в косметологических центрах. Без нее практически немыслимо представить прайс-лист салона красоты. Технически процедура несложная. Любой боец в армии в порядке оказания помощи и самопомощи делает манипуляции намного сложнее. Сейчас мезотерапии обучают многие. Государственные заведения, частные школы и косметологи-«подполыцицы» поднимают уровень образования российских центров. Цены колеблются от 30 до 100 евро в день. Срок обучения зависит от школы, но в среднем — от трех до пяти дней. Вместе с «первичным» набором обучение мезотерапии попадает в отведенные границы — $500 и заслуженно получает «пятерку».

Таблица 4.5. Итоги комплексной оценки обучения мезотерапии

Название процедуры	Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов	Скорость возврата вложений	Сезонность услуги	Насколько сложно уговорить клиента на первую процедуру	Итого
Мезотерапия	$500 «5»	20-25 процедур «5»	«5»	«5-»	«20»

По поводу возврата вложенных денег. Стоимость и себестоимость процедуры во многом зависят от поставщика препаратов. Предлагаю взять для примера недорогие витаминные коктейли. Прайсовая стоимость одной процедуры — 900-1200 руб. Себестоимость процедуры — 300-400 руб. «Прибыль» составит 600-800 руб. ($20-27). 20-25 процедур окупают вложения. Результаты очень похожи на пилинг. Твердая «пятерка».

К конкретному сезону мезотерапия особо не привязана. Августовский спад — это закономерность услуг всего салона красоты. Оценка — «пятерка». Уговорить на процедуру клиента несложно, но труднее, чем на процедуру пилинга: все-таки мы имеем дело с инвазивной методикой. Но оценку «пятерка с минусом» мезотерапия заслуживает.

Пока мезотерапия вырывается в лидеры. Однако вспомним изречение: «Есть ложь, есть большая ложь, а есть статистика...». Многие вообще статистику называют проституткой науки, так как выборка материалов может быть осуществлена по-разному. К примеру, если добавить сейчас в таблицу два новых параметра: «Осложнения» и «Уровень квалификации персонала», то мезотерапия окажется на втором месте, так как осложнений на ее долю хватает. Кроме того, процедуру может выполнять только косметолог с высшим медицинским образованием. Мы это учтем, когда рассмотрим новую обучающую процедуру — «лечение ботулотоксином» (табл. 4.6).

Обучение вместе с первой ампулой, содержащей ботулотоксин, может стоить от 570 долларов, то есть в наши ограничения вписывается с трудом и получает заслуженную «четверку».

Таблица 4.6. Итоги комплексной оценки обучения лечению ботулотоксином

Названи процедуры	Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов	Скорость возврата вложений	Сезонность услуги	Насколько уговорить клиента на первую процедуру	Итого
Лечение ботулотоксином-	От 570 долларов «4»	2 процедуры «5+»	«5»	«3»	«17+»

У процедуры «лечение ботулотоксином» есть один существенный момент. Очень редко одну ампулу (себестоимость — $500) можно использовать на одного человека. Открытую ампулу нельзя хранить долго, а для одного человека такого количества препарата много. Как правило, его хватает на двух клиентов. Прибыль в таком случае составит $500, так как стоимость процедур для двух клиентов — $1000.

Возврат денег, вложенных в учебу, происходит с двух процедур, проведенных в один день.

Отличный результат, и «пятерка с плюсом» получена.

К сезону эта процедура тоже не привязана. Еще одна «пятерка».

Проблемой может оказаться уговорить клиента на эту процедуру, особенно для молодого косметолога: нет документально подтвержденных результатов его работы. Поэтому первые процедуры врач должен сделать своим коллегам, которые являются «агентом влияния» на клиента. Это администраторы и мастера салона красоты, мнение которых учитывает клиент. Довольные лица персонала без морщинок — хороший аргумент для принятия решения.

Поставим за параметр «Насколько сложно уговорить на процедуру» «тройку». Опытные косметологи не соглашаются с такой оценкой. Мы же ставим ее исходя из нашей ситуации — косметолог только что прошел это обучение.

Осложнений после данной процедуры возникает достаточно, но ошибки косметолога через 6 месяцев самоликвидируются,

так как действие ботулотоксина за это время заканчивается. Уникальность данной услуги в том, что клиент привыкает к изменениям своей внешности, и он «запрограммирован» на повторные процедуры через полгода.

Рассмотрим контурную пластику — использование биополимерных гелей для сглаживания глубоких морщин на лице (табл. 4.7). Услуга пользуется спросом и не только приносит центру хорошую прибыль, но и повышает статус. Учеба вместе с первичным пакетом будет стоить не менее 340 евро, и за этот параметр получает заслуженную «пятерку». Себестоимость одного шприца — 150 евро. Стоимость процедуры — 300 евро (ликвидация носогубных складок). Три пациента с лихвой возвращают ваши вложения. Думаю, надо поставить «пятерку с плюсом».

Таблица 4.7. Итоги комплексной оценки обучения контурной пластики

Название процедуры	Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов	Скорость возврата вложений	Сезонность услуги	Насколько сложно уговорить клиента на первую процедуру	Итого
Контурная пластика	340 евро «5»	3 процедуры «5+»	«5»	«3»	«18+»

Сезонности нет — получите «пятерку». А вот уговорить трудно: очень похоже на лечение ботулотоксином. Оценка — «тройка».

Рассмотрим обучение перманентному макияжу (табл. 4.8). Первичное обучение в среднем по стране составляет $300. Казалось бы, хорошо входит в наши ограничения по стоимости, но набор первичного пакета (аппарат — от $300, пигменты — от $200) понижает оценку до «троечки».

Некоторые параметры делают эту процедуру привлекательной для инвестирования. Возврат денег, затраченных на обучение перманентному макияжу, может быть быстрым, если учесть особенности услуги. Стоимость перманентного макияжа в России значительно колеблется, но в среднем одна из областей (губы, область глаз, брови) стоит 100 евро при себестоимости 10 евро. Прибыль в 90 евро позволит вернуть вложенные деньги — около $1000 — за 11 сеансов. За это перманентный макияж получает «пятерку». Сезонностью эта процедура не ограничена и «пятерку» заслуживает. Уговорить клиента сложно. Люди боятся боли и осложнений. А осложнений много. Рейтинг популярности услуги среди косметологов снижает герпес: 70 % случаев осложняются этим вирусным заболеванием. Я бы предложил начинающим специалистам стараться не брать классические варианты перманентного макияжа. Это и сложно для начала, и клиенту страшно. Аппаратура позволяет делать несложные рисунки-тату на пикантных местах. Стрекозки, скорпиончики и божьи коровки с неровными ножками, размещенными на ягодицах или на лобке, не вызовут такую реакцию, как неровный контур губ при выполнении процедуры перманентного макияжа. Охват клиентуры, готовой сделать на своей коже «площадку для насекомых», шире, чем тех, кто хочет классики. За параметр «Уговоры» с натяжкой поставим «четверку».

Таблица 4.8. Итоги комплексной оценки обучения перманентному макияжу

Название процедуры	Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов	Скорость возврата вложений	Сезонность услуги	Насколько сложно уговорить клиента на первую процедуру	Итого
Перманентный макияж	Около $1000 «3»	11 процедур «5»	«5»	«4»	«17»

По законодательству эту процедуру можно выполнять только в том случае, если центр имеет медицинскую лицензию, и услугу выполняет врач. Но многие центры, даже имея в штате врача и получая лицензию на врача, все равно отдают эту процедуру среднему медработнику. Получается, как в нормальной больнице : врач осматривает пациента и дает допуск на процедуру, а медсестра ее выполняет. Лечение осложнений тоже назначает врач, а выполняет медсестра.

Рассмотрим еще один вид обучения, который незаслуженно игнорируется специалистами. Это медицинский пирсинг (табл. 4.9).

Первичный пакет с обучением в Петербурге стоит 270 евро. Это позволяет медицинскому пирсингу получить «пятерку».

Экономика услуги создает радужные перспективы в отношении скорости возврата денег.

В среднем по стране пирсинг стоит $20 долларов за прокол вместе с украшением. Себестоимость услуги — $5. Возврат вложенных средств — за 18 процедур. В пик сезона это происходит за 10-18 дней. Уверенная «пятерка». Сезонность прослеживается, но не в сторону жестких запретов. Полного отсутствия процедур в году не отмечается, но пик популярности — апрель-май.

Таблица 4.9. Итоги комплексной оценки обучения медицинскому пирсингу

Название процедуры	Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов	Скорость возврата вложений	Сезонность услуги	Насколько сложно уговорить клиента на первую процедуру	Итого
Медицинский пирсинг	От $270 «5»	18 процедур «5»	«5»	«5»	«20»

Все готовятся к сезону ношения топиков. Почему-то косметологи предпочитают выполнение процедур в пупочной области, полагая, что это безопасно и несложно. Уверяю вас, дорогие читатели, что лучше всего заживают места проколов языка, бровей, носа и гениталий. Предлагаю внимательно вместе с косметологом обдумать предложения для клиентов включить в прайс-лист пирсинг клитора и половых губ. При значительно более высокой цене технически выполнить эту услугу не сложнее, чем пирсинг пупка. Заживление происходит очень быстро, практически без осложнений, так как в этой области, в отличие от пупочной, очень хорошее кровоснабжение.

За сезонность предлагаю поставить «пятерку», но при этом не забываем про апрель с маем.

Уговаривать клиентов не надо, они сами к вам придут. За этот параметр — «пятерка».

Главное условие в успешном освоении услуги медицинского пирсинга — не жалеть денег на первичный набор бижутерии.

Чем больше изначально коллекция, тем больше выбор у клиентов и больше продаж.

Двоякий интерес у читателей вызывает бикини-дизайн (табл. 4.10). Некогда скандальная, эта услуга стала практически стандартной для салонов красоты. В Германии ее называют «русской депиляцией». Раньше процедура носила название «интимные прически», и многих это смущало. Но в 1999 году бывший морской спецназовец, соучредитель ООО «Наутилус Маркетинг», придумал новое название — «бикини-дизайн», предварительно его запатентовав. Теперь уже все к этому привыкли.

Таблица 4.10. Итоги комплексной оценки обучения бикини-дизайну

Название процедуры	Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов	Скорость возврата вложений	Сезонность услуги	Насколько сложно уговорить клиента на первую процедуру	Итого
Бикини-дизайн	От $500 «5»	18 процедур «5»	«5»	«5»	«20»

Первичные вложения в обучение вместе с набором материалов составляют около $500. «Пятерку» надо поставить.

Что касается скорости возврата денег, в среднем по стране услуга стоит $30. В особых случаях (свадебная, вечерняя интимная прическа) стоимость может достигать до $150. Себестоимость — $5. За 20 процедур можно вернуть вложения — при грамотной подготовке к презентации это 8-10 дней. Заслуженная «пятерка».

Уговаривать клиентов несложно, а иногда даже не надо. Главное здесь — «легкость» руки мастера. Скажу вам по секрету, главные деньги зарабатываются не при окрашивании волос, а при депиляции глубокого бикини. А за один день все это выучить трудно. Клиентки могут «изменить» практически всем мастерам салона красоты, но бросить мастера депиляции не в состоянии. Очень это тяжело. Особенность данной услуги — «наркотическая» зависимость клиентов. Очень быстро привыкают к хорошему, а особенно их мужья или друзья. Сезонность у этой услуги отсутствует.

И наконец, сведем в единую таблицу все наши расчеты (табл. 4.11).

Таблица 4.11. Итоги комплексной оценки обучения различным видам косметологических услуг

Название процедуры	Стоимость учебы с «первичным» пакетом расходных материалов	Скорость возврата вложений	Сезонность услуги	Насколько сложно уговорить клиента на первую процедуру	Итого
Химический пилинг	$250-300 «5»	20 процедур «5»	5 месяцев запрета «4»	«5»	«19»
Мезотерапия	$500 «5»	20-25 процедур «5»	«5»	«5-»	«20-»
Лечение ботуло-токсином	От $570 «4»	2 процедуры «5+»	«5»	«3»	«17+»
Контурная пластика	$340 «5»	3 процедуры «5+»	«5»	«3»	«18+»
Перманентный макияж	Около $1000 «3»	11 процедур «5»	«5»	«4»	«17»
Медицинский пирсинг	От $270 «5»	18 процедур «5»	«5»	«5»	«20»
Бикини-дизайн	От $500 «5»	18 «5»	«5»	«5»	«20»

В лидеры у нас вырвались мезотерапия, медицинский пирсинг и бикини-дизайн. У всех по 20 баллов. На втором месте — химический пилинг, на третьем — контурная пластика. Замыкают «хит-парад» лечение ботулотоксином и перманентный макияж.

Но если ввести такие параметры, как «осложнения», «исходный уровень квалификации» и «популярность услуги», то в лидеpax окажутся химический пилинг и бикини-дизайн. Осложнений после них практически нет, среднее медицинское образование позволяет осуществлять эти процедуры, и услуги пользуются популярностью клиентов.

Предложенные расчеты далеки от совершенства, но сама идея микроэкономически измерить все альтернативные предложения альтернативной стоимостью позволяет эффективнее работатьс заработанными финансами [Учитывая, что все изложенное выше основано на моем ограниченном практическом опыте, то я готов ответить на все ваши пожелания по адресу: info@superhair.org].

Как уберечь и сохранить 40-летних клиентов
(Выжившим в 90-е годы посвящается)

При общении с владельцами, открывшими салоны красоты в середине — конце 1990-х, отмечается некая закономерность: они
постоянно ведут поиск новых видов услуг в соответствии с изменившимися запросами их постоянных клиентов, которые тоже
стали старше на 10 лет. Главное правило в такой ситуации — не только понять, чего хочет клиент под влиянием моды, но и знать, каковы физиологические изменения, происходящие с организмом 40-летних. То есть не только не навредить, но и дать своим клиентам возможность встретить следующий жизненный этап или юбилей центра вместе с вами, а не на больничной койке.

Для начала определим, кто входит в данную группу постоянных клиентов салонов красоты, средний возраст которых 40 лет. Опыт показывает, что чаще всего это состоявшиеся люди, женщины и мужчины, для которых придумано выражение «здоровый образ жизни». Стабильность, семья, дом, работа — все это уже есть. Чтобы всего этого добиться, многие из них потратили немало сил, и нет необходимости объяснять, что все это далось «не просто так», не прошло бесследно для здоровья. Ведь трудно предположить, что кто-то из них, будучи, например, студентами, задумывался, что жареная картошка совсем не относится к понятию «здоровый образ жизни». Но, как правило, данное состояние организма вполне может устраивать большую часть наших постоянных клиентов, и они даже вполне соответствуют определению здорового человека, предложенному Всемирной организацией здравоохранения: «Состояние полного физиологического и психологического благополучия». Только вот одно: именно в этот период своей жизни многие из наших клиентов (впрочем, как и мы сами) начинают испытывать первые проблемы со здоровьем и, как следствие, страх перед наступающей старостью, и поэтому все как один очень хотят отодвинуть тот рубеж, который переводит нас в категорию пожилых людей.

Пережив первый гипертонический криз или первое фиаско в постели, многие задумываются, а не пора ли заняться собой?

Именно в этот момент специалисты салонов красоты могут поддержать своих клиентов, помочь им, проконсультировать, указать пути сохранения здоровья. Но для этого специалисты и руководители салонов должны сами знать, какой арсенал у них есть для поддержания здоровья, красоты и внутреннего комфорта своих клиентов.

Итак, что мы имеем...

В принципе, панацея — это сам организм, если создать для него необходимые условия и не насиловать «здоровым образом жизни».

Медикаментозные препараты действуют направленно: одни на одно звено, другие — на другое... По сути, в возрасте «после
30» в организме происходит перераспределение резервов. Говоря военным языком, укрепляется, к примеру, оборона центра
за счет оголения флангов. Чем это обернется для человека, где будет «пробой», неизвестно. Поэтому подходить к решению проблем клиентов «за 30» необходимо по индивидуальному принципу: помочь организму отрегулировать обменные процессы на клеточном уровне, нормализуя таким образом состав межклеточной жидкости. А поскольку организм — саморегулирующаяся система, значит, надо вовремя преподнести все необходимое для его саморегуляции. А для этого необходимо знать, каковы особенности питания людей, относящихся к данной возрастной группе.

Особенности питания тридцати-сорокалетних

Необходимо осознавать, что с возрастом генетическая предрасположенность к определенным нарушениям обмена веществ проявляется более ярко. Все, что легко переносилось до тридцати лет, с возрастом перестает быть комфортным для пищеварительной системы. Есть привычки, особенности национальной кухни, общее мнение о полезности определенных подходов в питании.

Необходимо сразу оговориться, что люди, у которых нет проблем со здоровьем, не имеют особых пристрастий к конкретным группам продуктов, а значит, питаются рационально и сбалансированно. Поэтому разговор пойдет о той категории людей, которые имеют генетическую предрасположенность к определенным нарушениям обмена веществ, и их ошибках в питании. А таких людей большинство.

Так, например, при дисфункции щитовидной железы в рационе человека преобладают овощи и фрукты, из алкоголя — красное вино. А при злоупотреблении данной группой продуктов ухудшается фон половых гормонов и ускоряется механизм старения, что, естественно, сказывается на общем состоянии и внешнем виде вашего постоянного клиента.

Многие из описываемой группы постоянных клиентов салонов красоты довольно часто посещают разные страны, где знакомятся с национальными кухнями, и возвращаясь с мнением, что иностранцы питаются более правильно, усиленно начинают подражать японцам, итальянцам, индийцам, китайцам и т. д. А с появившимися эстетическими и медицинскими проблемами пытаются справиться с помощью диет и арсенала услуг салонов красоты, которые ранее давали положительный эффект.

Но организм уже перешагнул барьер 30-40 лет, и вследствие уменьшения объема буферной системы (говоря простым языком, истощения резервов организма для нейтрализации окружающих неблагоприятных факторов) организм уже не справляется с привычными нагрузками, которые легко переносились в возрасте 20-30 лет.

Вот несколько примеров из жизни: ощущается дискомфорт наутро после употребления спиртного; уже не так комфортно после обильного застолья. К этому возрасту появляются первые признаки варикозной болезни, так как резерв организма по поддержанию венозных стенок в здоровом состоянии уменьшается. Многие отмечают ухудшение зрения к концу рабочего дня. Проявляются ранее незаметные отклонения здоровья, проблемы с внешностью, фигурой, появляется синдром хронической усталости: «Еще не встал(а) — уже устал(а)». То, что можно было себе легко позволить до 25-30 лет, в 30-40 лет переносится уже с трудом. Уровень половых гормонов снижается, перестраивается ферментативная система пищеварительного тракта, более ярко проявляются нарушения в состоянии здоровья, которые мы унаследовали от своих предков.

Нередко 40-летних мужчин начинает преследовать панический страх перед наступающим климаксом. «Седина в голову — бес в ребро». Половая функция постепенно угасает, и это проявляется в том, что половая жизнь с женой-сверстницей становится менее интенсивной, а выполнение «супружеского долга» — все более затруднительным. Попробовав секс с 20-летней любовницей, мужчина отметит, что у него все вроде бы нормально с потенцией. Но это только результат более мощных стимулов для ослабевающей половой функции, новых ощущений, всплеска эмоций и более мощного воздействия ферромонов молодого женского организма. Такая стимуляция может увеличить сексуальную активность, но лишь на короткое время. Чтобы поддерживать себя в форме и выглядеть моложе, мужчина начинает вести «здоровый образ жизни»: «правильно» питаться, изматывать себя в спортзале... Как сказала одна 25-летняя слушательница обучающих курсов, если мужчина постоянно акцентирует внимание на том, что выглядит моложе своих сверстников, — это уже климакс. Жестоко, но что-то в этом есть.

Приведу еще один пример из жизни.

Разведенный мужчина 43 лет на свою беду познакомился с нимфеткой. И потянуло нашего «героя» в спортивный зал пять
раз в неделю, где он занимался по два часа. Чтобыусилить эффект тренировок, занятия проводил с индивидуальным тренером. Тренер, не имеющий медицинского образования, порекомендовал посещение сауны в течение 15-20 минут после каждой тренировки для выведения шлаков и омоложения организма. Наш клиент, чтобы восполнить потери жидкости организмом, стал налегать на свежевыжатый сок. Через несколько месяцев состояние мужчины ухудшилось: появились усталость, сухость кожи, снижение либидо и... даже «прыщи» на лице и теле. При оценке состояния здоровья были выявлены грубые нарушения баланса калия, натрия и цинка. Почему развился дефицит калия и натрия? Ни для кого не секрет, что с потом мы теряем не только жидкость, но и микроэлементы. Если бы мужчина пил знакомый всем советским школьникам «пионерский» компот из сухофруктов, а не дорогой модный сок, то этих последствий можно было бы избежать. Но
компот не продается в спортивных центрах. К великому счастью мужчины, он еще не успел перейти на современные диеты. В противном случае финал был бы печален — инфаркт или инсульт, как и у многих других, решивших обмануть природу.

После «разбора полетов» клиенту было предложено снизить интенсивность и частоту физических нагрузок, даны рекомендации о введении в рацион калийсодержащих напитков. Улучшения общего самочувствия организма удалось добиться толькочерез два месяца.

В продолжение темы разберем один из ярких примеров нарушения емкости буферной системы — появление ранней седины. Конечно, многие клиенты благополучно ее закрашивают и забывают о ней до поры до времени, успокаивая себя тем, что это у них наследственное. Но так ли уж безобиден этот симптом, что можно о нем стыдливо замалчивать нам, специалистам индустрии красоты?

Рассмотрим проблему появления седины с точки зрения физиологии. Седина — это следствие нарушения синтеза меланина. В этом процессе участвуют два элемента — медь и марганец. Но почему вдруг организм начинает неадекватно распределять эти элементы для синтеза меланина? А потому, что происходит активное перераспределение ресурсов в пользу жизненно необходимых функций организма. Качество состояния волос не является для организма приоритетной задачей, а значит, ранняя седина является важным индикатором состояния здоровья наших клиентов.

Подготовленный специалист при осмотре клиента с помощью наводящих вопросов легко выявит жалобы на дискомфорт в суставах, признаки остеохондроза, отечность нижних конечностей, сосудистые звездочки и варикозное расширение вен, склонность к респираторным аллергическим реакциям. Удручающая картина, не правда ли ? Получается, что для организма и это не самое важное, а есть более значимые процессы, без которых он не выживет. Действительно, перед организмом стоит альтернатива выбора. Словно некий диспетчер, не обращая внимания на вопли и заявки на поставки марганца и меди, направляет литерные эшелоны со стратегическим сырьем на объекты, находящиеся под пристальным контролем Ставки. Эти два «объекта стратегической важности» — непрерывный синтез гормонов щитовидной железы и синтез женских половых гормонов.

А теперь подумаем, кто «виноват», что в организме закончились стратегические запасы марганца и меди. Пока только есть предположения:

• недополучение «стратегического запаса» извне;
• сбои на уровне приема сырья.

Иначе говоря, или мы недополучаем сырье, или не можем его переработать.

Казалось бы, люди посещающие салон красоты, в массе своей обладают должными средствами для приобретения нужных продуктов питания и аптечных препаратов, содержащих марганец и медь. Вопрос только в том, в каких продуктовых группах содержатся эти элементы и будет ли клиент морально готов приобретать препараты в аптеке, если он считает себя относительно здоровым?

По данным Института питания, основным поставщиком «марганца» являются крупяные изделия, а источником меди —
мясные субпродукты, какао-бобы, морепродукты, орехи и твердые сорта сыра. Многие клиенты скажут, что они едят достаточное количество орехов и твердых сортов сыра (в которых много жира), а почему-то об употреблении каш молчат. Наверное, это несовременно и немодно. А бутерброд с икрой, йогурт — стандартный завтрак «небедных» людей — могут позволить себе, потому что это дороже, вкуснее и быстрее. Вообще 40-летним нужно сказать огромное спасибо Советскому правительству и Коммунистической партии за счастливое детство, когда каждый ребенок знал на вкус многие сорта каш благодаря правильной организации дошкольного и школьного питания. Это способствовало созданию буферной системы организма, когда шел процесс формирования желез внутренней секреции. Они еще успели получить необходимый запас микроэлементов, чего не скажешь об их детях, родившихся после 1985 года. К тому же ухудшение экологической ситуации в мире также внесло свою лепту в недостаток поступления данных элементов в организмы их детей.

К слову, о микроэлементах... В последнее время часто встречаются интервью со «звездами», которые рассказывают о своих
способах похудения. К ним относятся, в частности, «кремлевская диета», гиперпротеиновая диета, раздельное питание. Для широких масс авторитетность таких источников очень высока. Поэтому многие клиенты, не понимая индивидуальных особенностей своего организма, начинают подражать звездам эстрады. К примеру, известный и любимый зрителями юморист и пародист, отличающийся ранними проявлениями седины, на вопрос журналистки, как ему удалось так быстро похудеть и удержать вес, ответил, что ему помогло раздельное питание. Он также исключил из рациона «вредные сорта мяса», оставив только отварную курицу, и уменьшил количество углеводов в рационе. Ради интереса можем проанализировать, почему он похудел и чем это может закончиться. Прежде всего, при всей абсурдности идеи раздельное питание дисциплинирует человека. Появляется режим, питание становится дробным. А что касается углеводов, то весомый плюс изменения рациона — в том, что устраняются рафинированные сахара, но, с другой стороны, исключаются полисахариды, которые содержатся в крупяных изделиях и хлебе, и тем самым резко уменьшается поступление марганца.

Может быть, актер получает марганец и медь из курицы? По данным научных источников, курица не является основным поставщиком этих элементов. Но самое главное, что, убрав из рациона «вредные» сорта мяса, известный актер перекрыл поступления цинка и селена. Для справки: цинк является одним из важных элементов для синтеза мужских половых гормонов, а селен отвелочает за онкологический иммунитет.

Учитывая немолодой возраст артиста, его раннюю седину и прекращение поступления марганца, можем предположить, что        данная диета нанесет жестокий удар по эластичности сосудов.

Итог может быть печальным — разрыв кровеносного сосуда при повышении давления. Вопрос только, где произойдет разрыв и к чему он приведет. Если вспомнить недавнюю историю, одна из актрис на фоне борьбы с весом пришла к описанному финалу. Все-таки то, что можно 20-летним, противопоказано 40-летним.

Теперь обратимся к гиперпротеиновой диете. Опасна она или не опасна для наших тридцати- и сорокалетних клиентов?

При избыточном поступлении белка увеличивается нагрузка на печень и выделительную функцию почек, а также на ферментативную систему пищеварительного тракта. Если открыть учебник по «Нормальной физиологии», то мы узнаем, что необходимым условием качественного усвоения белка является достаточное количество соляной кислоты, которая входит в состав желудочного сока. Дальнейшее переваривание белка в двенадцатиперстной кишке должно происходить при адекватном поступлении проте-олитических ферментов поджелудочной железы. С возрастом синтез соляной кислоты и пищеварительных ферментов уменьшается, таким образом, используя гиперпротеиновую диету, клиенты просто подстегивают свою поджелудочную железу. Корова со стажем не сможет дать прежнего объема молока, даже если мы увеличим время дойки. Рано или поздно поджелудочная железа скажет: «все». Поэтому в этом возрасте главной задачей становится не насильственное подстегивание организма, а нормализация обмена веществ.

В заключение хотелось бы обратить внимание руководителей и специалистов, насколько поднимется имидж центра и рейтинг косметолога в глазах клиента, перешагнувшего 30-40-летний рубеж, если, например, специалист обратит внимание на, казалось

бы, малозначимый симптом дефицита марганца и меди и составит индивидуальную программу косметологических процедур. Зная, к чему способен привести дефицит этих элементов в развитии варикозной болезни и отечности ног, предложит сеанс прессотерапии. А в том случае, если салон красоты совмещен с фитнесом, то прес-сотерапия может стать обязательной процедурой после физических нагрузок Само собой, грамотному косметологу и в голову не придет мысль предложить своему клиенту гиперпротеиновую диету и препараты, нарушающие всасываемость жира в тонком кишечнике. Ведь, надеюсь, вам хотелось бы встретить следующий юбилей салона со своими постоянными клиентами.

Мужской сезон

Мужчина — заложник своих комплексов и стереотипов поведения. Пока услуги салона красоты — маникюр, педикюр, СПА — не относятся к стереотипам мужского поведения, хотя физиологическая и эстетическая потребность присутствует и, более того, возрастает.

«Охота на лис»

Как заставить мужчину прийти в салон делать, к примеру, маникюр?

Первое, с чем мы сталкиваемся, — стеснительность и нежелание попасть в несвойственную для мужчины среду — салон красоты. Так уж сложилось, что для мужчин словосочетание «салон красоты» несет в себе женское начало. Если спросить мужчину, где он подстригается, то он, скорее всего, ответит — в парикмахерской, даже если при этом сходил в типовой салон красоты.

Если же мужчина все-таки забрел в салон, он испытывает стресс, подобный тому, когда попадаешь в незнакомую обстановку (салон в большинстве случаев воспринимается как сугубо «женская территория»). Понаблюдайте за поведением мужчины, который зашел в салон красоты за своей женой и был вынужден прождать 30-40 минут в холле. А теперь сравните его поведение с поведением женщины, которая заскочила в салон за подругой. Разница очевидная. Мужчина зажат, не знает, куда руки деть, и, если можно курить, выкуривает не одну сигарету, чтобы хоть что-то делать. Явно ему даже в голову не приходит подойти к администратору и что-то спросить по прейскуранту. А если он еще видит, как по холлу разгуливают женщины с фольгой на голове, завернутые в пеньюар, то его состояние явно не улучшается. Территория чужая. Тут все женское. Ощущение, как-будто сидишь в женской бане и тебя могут побить за вуайеризм.

Совершенно иначе мужчина вел бы себя, придя в автосервис на полчаса раньше.

Как избежать этих треволнений и помочь мужчине почувстововать себя комфортно на «чужой» территории?

Человек, неважно, женщина или мужчина, любит бывать там, где он получает удовольствие и комфортно себя чувствует. Для мужчины еще важно, чтобы это вязалось с его выбранной линией поведения. Сейчас выглядеть хорошо стало модным, к тому же, женщины стали требовательнее относиться к внешнему виду мужчин. Маникюр и педикюр заставляют делать, особенно если предстоит совместный отдых. Иногда даже подсказывают, куда лучше пойти. Но не выбежит ли мужчина из салона красным, как рак, от смущения? Будет ли он ходить регулярно в один тот же салон или ему все равно?

Важно, когда услуги для мужчин позиционируются отдельно. Мужчина получает не просто универсальное предложение, а определенную услугу или пакет услуг, разработанных специально для него. Для мужчины это логично. Если написано, что это для мужчин, значит, можно пользоваться.

Зона ожидания тоже должна быть подстроена под мужчин. Владельцы салонов, сколько у вас журналов для мужчин ? А сколько для женщин? Только не надо эротических журналов. «За рулем», «Прорез», «Охота и рыболовство» или «Men's Helth». Причем журналы можно не брать. Купите газету «Спорт-экспресс» — до дыр зачитают.

Мужчине-клиенту гораздо комфортнее, если он приходит в салон не один, а «со своими». Поэтому организация рабочих мест для обслуживания двух или нескольких мужчин резко поднимет доверие к салону и поможет привлечь новых клиентов — друзей и знакомых. Военная хитрость: лучше записывать клиентов-мужчин на одно и то же время, чтобы, придя в салон, они чувствовали себя более комфортно, даже если не знакомы друг с другом. Только не надо записывать на одно и то же время мужчин с разной сексуальной ориентацией. Эффект будет обратный.

Для мужчины очень важно ощущение избранности. Он должен себя чувствовать не просто клиентом, а почетным посетителем салона, долгожданным гостем, который разбавляет, как свадебный генерал, женскую атмосферу своим присутствием. Неудивительно, что именно услуги СПА сегодня наиболее востребованы мужской аудиторией. Ведь там избранность и исключительность ставятся во главу угла!

Не надо мужчин усаживать на маникюр в общем парикмахерском зале. Стресс жуткий. Лучше в отдельный кабинет, а чтобы не скучал, поставьте ему видеокассету лучших боев Майка Тайсона или финал Кубка Чемпионов. Слух разнесется по всей округе.

При обслуживании мужчины нужно избегать:

• наличия на рабочем месте сугубо женской продукции и инструментов;
• применения уменьшительно-ласкательных слов в отношении клиента (например, «мужчинка», особенно «мальчик»);
• «женственности» названия салона и брендов косметики;
• явных указаний на недостатки внешности («ой, какая у вас лысинка, животик...»).

Прорыв любой отрасли, в том числе и бизнеса красоты, возможен при использовании знаний из других наук. Понимание особенностей физиологии, в особенности по формированию  условного рефлекса, позволит повысить эффективность салонного бизнеса.

Если ваша цель — не только привлечь, но и удержать мужчину-клиента в салоне, то кроме перечисленных мероприятий необходимо провести закрепление условного рефлекса. В отношении салонов красоты задача состоит в создании позитивного условного рефлекса на достижение комфортного состояния мужчины при посещении.

Комфорт — это, прежде всего, совокупность факторов (запахов, музыки, окружения, цветов и т. д.), которые со временем откладываются в мужской голове в папку «Салон красоты», к примеру «Дали». Постепенно при словосочетании «Салон красоты Дали» возникают позитивные ассоциации и без наличия реально существующих цветов, запахов и видов.

Но условный рефлекс, в отличие от безусловного, который является врожденным, может быть уничтожен отрицательным внешним воздействием, например, необдуманной фразой администратора или мастера салона, неприятным инцидентом.

Один салон красоты потерял клиента, когда мастер по коррекции фигуры, увидев эрекцию у мужчины, выбежала к администратору и сказала, что с ним она работать не будет. Интересно, а виноват ли мужчина в происшедшем инциденте? Уж извините, мужчина устроен так, что не может контролировать возникновение эрекции. Это сложный процесс, заложенный эволюцией, — нормальная реакция здорового мужчины. А как еще он должен реагировать, находясь, к примеру, в хамаме, наблюдать два часа за полуобнаженной женщиной, которая делает ему приятные вещи, воздействуя на эрогенные зоны?

Описанная ситуация не является редкостью. Подобные реакции чаще встречаются у молодых сотрудников, которые сталкиваются, по их мнению, с вопиющими случаями неуважения к мастеру.

Причем к потенциально «опасным» услугам можно отнести не только СПА, но и мытье головы парикмахером, и педикюр, и массаж, и маникюр, и бикини-дизайн.

Возникает противоречие: с одной стороны, от персонала требуются привлекательная внешность, постоянная улыбка, готовность удовлетворить все желания клиента, особенно VIP-уровня.

А с другой стороны, все это провоцирует двусмысленность пребывания мужчины в салоне красоты. Отсюда отсутствие комфорта и создание стойкого условного рефлекса, ассоциирующего все, что относится к салону красоты, с негативными ощущениями, что в конечном итоге отвращает мужчину от салона, вызывает враждебность и создает стереотип, с которым бороться уже гораздо сложнее.

Решением этой проблемы может быть проведение тренингов при обучении персонала. Если планируется обслуживание клиентов-мужчин, то во время обучения необходимо провести подготовку с мужчинами-моделями, чем больше, тем лучше.

Надеемся, что владельцы салонов красоты — а это в основном женщины — перестанут руководствоваться представлениями о мужчинах, почерпнутыми из женских романов («Принцев мало, и на всех их не хватает»), а возьмут за основу знание нормальной физиологии и психологии мужского организма.

Постоянные клиенты, или С любимыми не расставайтесь

Отношения между салоном красоты и клиентами напоминают отношения между мужчиной и женщиной. Салон выступает в роли мужчины, клиент — в роли женщины. В большинстве случаев салон пытается добиться признания от клиента. В редких случаях происходит наоборот, когда мужское «Я» салона настолько сильное, что клиенты сами пытаются добиться признания.

Уловки, которые используют представители противоположных полов для привлечения внимания, описаны в журналах типа «Men's Health» и «Cosmopolitan»: «Как завоевать мужчину за 5 дней», «10 способов понравиться на вечеринке» и т. д. Отдельного внимания заслуживают статьи из разряда «Как удержать друга (подругу)». Мы обратимся к наиболее удачным советам, которые можно использовать в салоне красоты. Да простят читатели несколько иронический тон: тема драматична, и трудно описывать без юмора сложные проблемы.

Кто такой постоянный клиент? Действительно ли значимо его влияние на экономику салона красоты? Трудно отнести к категории постоянных клиентов, посетивших салон два раза.

Мне понравилась классификация постоянных клиентов, принятая в одном из салонов красоты Саратова. До шести посещений в год — постоянный клиент. Шесть и больше — особо важный постоянный клиент. (Эта классификация вводилась не cтолько для оценки динамики развития салона красоты, сколько для ввода новых систем поощрения сотрудников.)

Приверженность клиентов салону красоты можно оценивать по отношению количества постоянных клиентов к общей посещаемости за месяц. Если в месяц приходит больше 50% постоянных клиентов, то можно говорить об их высокой лояльности. Если через 12 месяцев после начала работы у вас меньше 50% постоянных клиентов, то надо бить тревогу: в салоне возникли оп ределенные проблемы.

Существует универсальное правило В. Паретто (итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в экономике): 20 и 80. Согласно этому правилу 20% позиций ассортимента товаров и услуг дают 80% выручки. 80% оборота компании делают 20% сотрудников, и 20% клиентов дают 80% выручки.Прошу отметить, именно выручки, а не прибыли. Среди самых важных 20% клиентов, скорее всего, 80% — это постоянные клиенты. Отсюда и четкое понимание того, что постоянные клиенты являются важным фундаментом экономической стабильности салона красоты. Поэтому все действия, направленные на работу с постоянной клиентурой, должны быть тщательно продуманы, особенно это касается скидок и подарков.

Стадии развития отношений салона и постоянного клиента чем-то напоминают отношения супругов.

Первые два посещения салона красоты подобны периоду ухаживания. Одна из сторон (как правило, салон) хочет понравиться (клиенту).

С третьего посещения мы говорим уже о серьезности намерения сторон.

С третьего по пятое посещение — «медовый месяц» в отношениях. Пока еще до конца стороны друг не узнали. И клиент ведет себя не как дома, и салон не допускает вольностей.

События, развивающиеся после пятого посещения (у кого-то раньше, у кого-то позже), напоминают первые годы брака. Клиент уже не скрывает особенностей своего характера. Как правило, в этот момент он пытается сократить дистанцию в отношениях с мастерами и администраторами.

Работники салона красоты тоже не уступают в желании показать себя близкими клиенту людьми. Притупляется настрой на клиента. Уже можно чуть опоздать на работу — клиент поймет (супруги в аналогичном периоде уже поругиваются между собой; жена в бигуди и в халате встречает мужа после работы, иногда в маске из кефира на лице). Частая причина разводов в ранних
браках — именно нежелание одной из сторон идти на уступки.

В салонном бизнесе наиболее частые причины «развода» — недисциплинированность персонала и постоянные опоздания клиента на процедуру. В Новосибирске меня спросили (салону красоты пять лет), что делать с клиенткой, постоянно опаздывающей на 40 минут. На замечания она реагирует очень эмоционально. Хлопает дверью и уходит из салона, чтобы опять вернуться через два месяца. Такое поведение нервирует персонал, особенно администраторов. Им постоянно приходится гасить конфликты с клиентами, идущими по записи после «любимой».

Как быть с таким клиентом? Такой клиент уже важен, с ним уже стоит выстраивать взаимоотношения. Ежемесячно он оставляет в салоне деньги. (Как муж приносит получку. Ну что делать, попахивает от него спиртным в этот день и на рыбалку ходит с друзьями по выходным.) Тут уж вам решать, готовы ли вы терпеть эти недостатки и подстраивать расписание под этого клиента. Можно подать на развод, и пусть уходит в другой салон красоты (к другой жене).

Через год-другой после первого посещения салона красоты отношения напоминают брак со стажем 7-15 лет. И вроде все устраивает в отношениях, и живут душа в душу, но хочется чего-то «новенького». И потянуло клиента на сторону. Многие директора отмечают, что даже самые лояльные клиенты начинают в это время «изменять» салону. Как правило, они возвращаются, убедившись, что лучше «своего» ничего нет. Падают в ноги, просят прощения и снова «изменяют». Что делать? Как правило, в России — чемодан в руки и пошел вон.

Мне ближе восточный подход. Многоженство. Ну не сможете вы оказать привередливому клиенту все услуги, которые существуют в мире. Придется смириться, но постараться стать «любимой женой». Ну кто еще, как не первая жена, знает обо всех проблемах мужа? Гастрит, простатит и остеохондроз еще не самые большие мужские проблемы. Корабли всегда возвращаются в свою гавань, если им там рады.

Вот и рассмотрим, какие приемы на этом этапе отношений используются в салонах красоты при определнии политики работы с постоянным клиентом. Существуют два варианта политики: внешняя и внутренняя.

Начнем с внутренней политики.

Первый способ выстраивания отношений с постоянным клиентом самый простой, но и самый трудный. Надо подобрать
приветливый персонал. Улыбка плюс хорошие зубы (это не шутка) — первое условие зарождения симпатий клиента к салону.
Купите администраторам за свой счет туфли. 5000 рублей, думаю, сможете найти. «Для первого впечатления нет второго шанса», — гласит немецкая поговорка. Но и для второго, и для третьего шансов нет второго шанса. Мы описываем ситуацию, когда клиент начинает поглядывать «на сторону». Пусть в другом салоне его встретит неряха в шлепанцах Вам же надо поддерживать статус «лучшей жены».

Второй способ — завести карточку постоянного клиента. Я видел много карточек, но лучше, чем в спецслужбах, по-моему, не существует. Принципиальное мнение по поводу карточек В них должны быть указаны все моменты, которые помогут завести длительное знакомство и формируют мнение о вас как о приятном собеседнике. Из двух новых знакомых вам всегда ближе тот, кто имеет с вами что-то общее: может быть, вы из одного города, может быть, окончили один вуз. Может быть, у вас мужья работают в ГИБДД. Да мало ли общих тем!

Однако существуют темы, которые не стоит затрагивать.

1. Нельзя говорить о детях. Детская тема всегда вызывает тревогу у матери. Как он? Где он? С кем он? Со мной постоянно спорят директора, что это не так. Но если на границе участка стоит щит «Заминировано», то, я думаю, не стоит проверять на себе, шутка ли это.
2. Нельзя говорить об арабо-израильском конфликте. Эти родственные по Библии народы сами не могут разобраться несколько тысяч лет, кто прав, а кто виноват. Думаю, не стоит и вам пытаться доказать клиенту правоту Ясера Арафата.
3. Нельзя излагать ваше мнение об афроамериканцах или, правильнее, темнокожих.
4. Нельзя говорить на «голубую» тему, особенно шутить.
5. Нельзя говорить о своем отношении к армии, если в кресле сидит мужчина.

За каждым «нельзя» стоят испорченные отношения с клиентами. В карточке клиента обязательно отразите адрес электронной почты и номер сотового телефона. Это поможет уменьшить расходы на поздравления клиентов. SMS и e-mail — хорошее подкрепление политики работы с постоянными клиентами. Они же главноное оружие партизанского маркетинга. Если у вас есть парикмахерские услуги, обязательно впишите в карточку формулу окрашивания. Это поможет мастеру в сле- дующий раз, а в случае его отсутствия (дезертирство, болезнь  и отпуск) — другому мастеру.

Третий способ — поздравления (с Новым годом, Рождеством, днем Св. Валентина, днем рождения). Способы поздравления — по телефону, письмом, открыткой, электронным письмом и SMS. Клиентов, которые оставляют в вашем салоне самые большие суммы, должен поздравить директор по телефону. Высший пилотаж — заехать и подарить цветы лично.

Четвертый способ — послепродажное обслуживание. Это обычно практикуется в дорогих салонах красоты. Через несколько дней после обслуживания по телефону можно узнать мнение клиента и окружающих Ответственность — на специалисте. Администратор контролирует.

Пятый способ — звонок-напоминание о визите в салон красоты. Если еще два года назад это было большой редкостью, то сейчас встречается намного чаще. Многие директора считают, что это вторжение в частную жизнь клиента и вызывает раздражение. Но если продолжить аналогии с семейной жизнью, то это не так. Пока жена не скажет мужу «ужин готов» пять раз, он не оторвется от телевизора, газеты или выполнения домашних занятий с ребенком.

Шестой способ — абонемент. Лучше всего работает при наличии фитнеса, несколько хуже — при продаже абонемента в солярий (10-15% от общего количества посещений солярия). В салонах, где проходимость солярия очень высокая, возможно, нет смысла продавать абонементы. Зачем терять деньги? Если продавать их, то самым важным клиентам.

Седьмой способ — накопительная система. Очень похоже на «абонемент». После покупки какого-то количества услуг в качестве подарка — новая услуга и новый товар.

Примеры. При выполнении сложного окрашивания волос — лечебная маска для волос бесплатно; а если вы в течение 15 дней 30 раз сходите в солярий, то лечить ожог кожи у нашего косметолога сможете бесплатно или получите сеанс фотоомоложения (шутка).

Восьмой способ — скидки. Очень опасно играть с таким способом формирования лояльности клиентам. Люди ходят в салон, потому что это способ подчеркнуть свой социальный статус, и предложение скидки не является ведущим фактором для
посещения. Да, многие из них любят просто поторговаться. Лучше вручите им маленький подарок. Наша задача не только
сохранить клиентуру, но и приумножить ее за счет близких и друзей нашего клиента. Предложите клиенту семейную карту со
скидкой. В этом случае скидка будет оправдана. Оправданной может быть и скидка самым первым вашим клиентам. Но всегда надо помнить, что 80% выручки (не прибыли!) салона красоты дают 20% клиентов. Предлагая им большую непросчитанную скидку, вы можете потерять львиную долю прибыли.

Девятый способ — создание ограничений на получение тех или иных услуг. Через несколько месяцев по городу пойдет слух и заработает реклама ОЖС (однаженщинасказала), что в таком-то месте — запись на несколько месяцев вперед. Но если оставить им телефон в листе ожидания, то, возможно, 1 января в 9 утра вам позвонят и пригласят на процедуру перманентного макияжа. В Санкт-Петербурге есть салон красоты, где запись на перманентный макияж на год вперед, а если хочешь быстрее, то по двойному тарифу — в течение трех месяцев. Перманентный макияж зоны глаз стоит 260 евро. Кто хочет получить услугу в этом салоне, пишите мне письма, подскажу телефон.

Десятый способ — найти хорошего специалиста по депиляции «глубокого» бикини. Главное требование к такому специалисту — легкая и уверенная рука. Если клиентка ни разу не пискнет за время процедуры, то более постоянного клиента вы не увидите. Почему мастер по депиляции, а не парикмахер или косметолог? Дешевле стоит подготовить и не надо специального образования.

Одиннадцатый способ завести самых преданных клиентов — покрасить зал ожидания и комнату косметолога в красный цвет. Через три года у вас сформируется определенная клиентура из неработающих женщин, бывших фотомоделей и манекенщиц, в возрасте 30 лет и старше. Основная масса из них будет находиться в постоянной депрессии. Парковка вашего салона будет похожа на площадку автомагазина BMW. Придется купить очень мощную кофеварку (они выпивают за час три чашки крепкого кофе без сахара), а если салон в Москве, то будет востребован самый крепкий зеленый чай (прямые поставки из Китая). Рабочий день у вас будет начинаться в 12.00 — это для них раннее утро, а заканчиваться около трех часов ночи. Ошибка директоров в этом случае — небольшое количество услуг, предлагаемых клиенткам. Обязательно должен быть массажист-мужчина, который может делать точечный массаж локтем.

Двенадцатый способ — вводить в салоне красоты каждые три месяца новую услугу. Вы же должны удивлять своего мужа каждый раз чем-то новым и оставаться постоянной загадкой!

Тринадцатый способ — собрать в письменном виде все пожелания ваших клиентов, а через несколько месяцев позвонить им и рассказать об устраненных замечаниях. С этой секунды клиенты ваш салон будут всегда называть «мой салон».

Четырнадцатый способ — самый каверзный. Его использовали китайцы в лагерях для военнопленных американцев. Предложите клиентам написать сочинение на тему «Почему я люблю салон красоты «Весенние грезы?». Победившим сделайте приятный подарок. Созовите пресс-конференцию для подведения итогов. (Кстати, военнопленные после китайских лагерей возвращались в США ярыми коммунистами.)

Пример из моего личного опыта создания кабинета лечебного массажа. Каждый клиент, приходивший ко мне на процедуры, знал, что каждый день он услышит новую сказку, написанную именно для него. Каждый день мне приходилось писать по нескольку сказок. Видимо, с тех времен у меня тяга к написанию рекламных статей и сценариев-легенд для формирования звезд салона красоты.

Как сказала одна моя знакомая (управляющая салоном красоты), клиенты как дети. Они идут туда, где им рады. Туда, где им комфортно. Туда, где психотип мастера соответствует психотипу клиента. Любимый салон красоты — это место, где клиент чувствует себя клиентом.

Самое сильное впечатление на меня произвело посещение СПА-салона «Пространство красоты» в Новосибирске. Придя в 9.00 в салон на встречу, я спокойно отнесся к тому, что администратор предложил подождать директора в СПА-баре, но когда бармен обратился ко мне: «Спартак Фанилович, вы что будете на завтрак?» — я почувствовал себя любимым клиентом. Откуда бармен знал мое имя и отчество? Загадка или работа с персоналом?

...У нас еще остаются клиенты, которые посещают салон уже так долго, что мы даже и не помним их первое посещение. Отношения между ними и салоном сравнимы с взаимоотношениями супругов, проживших вместе больше 50 лет. Эти клиенты всегда будут ходить к вам, и никуда вы от них не денетесь. Судьба!

В заключение я хочу пожелать вам долгих интересных лет общения с вашими постоянными клиентами и пережить с ними «золотую свадьбу».

Авторы: С. Каюмов, М. Сергеев